“双十一”消费转变为多点推进

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“双十一”消费转变为多点推进
2025年11月12日 06:09 来源：经济日报记者 赖启春 黄信
销售额破亿元，盈利产品受青睐，即时零售带动线下销售增长……今年“双11”促销期间，品牌产品、创新产品销售大幅增长，服务消费热点频现。接受采访的专家认为，今年的“双11”正在逐渐从产品消费驱动转向服务、体验和情感价值驱动。该平台将扩大促销周期，同时创新为消费者打造热点，优化供给服务，提升技术和服务创新。当前消费趋势和特点，打造“双11”更大活力。市场亮点众多。 “双11”期间，各大电商平台通过延长活动周期、简化促销规则、实时零售协同等措施，不断优化用户购物体验，激发消费者热情。今年“双11”，服务消费成为新焦点。数据显示，“双11”期间，京东旅游的酒店订单量同比增长近8倍，机票订单量同比增长6.3倍。很多消费者在“双11”期间预订了旅行、文体活动。同时，随着实时零售业务的加入，订餐、美容美发、亲子娱乐等消费也大幅增长。淘宝闪购参加今年“双11”首次开启新场景，促进服务消费增长。 “双11”发布后，10月份门票销售、娱乐、旅游出行均呈现两位数增长。商务部流通与消费研究所副研究员江钊表示，今年“双11”周期更长、规则更简单、范围更广、消费更理性、更注重情感价值。分析认为，有一个特点，情感价值和消费体验正在成为影响消费者决策的重要因素。宠物用品、户外用品、时尚玩具等具有情感价值的产品，以及利用新技术、新功能、新体验的创新产品，正在赢得越来越多的消费者的青睐。今年京东各大“双11”新品中，京东定制新品成交额是去年的五倍。零食、酒类、家电、电脑办公等品类重要新品成交额同比大幅增长832%、732%、150%、115%。搭载智能平台JoyInside的玩具、学习机、机器人等AI（人工智能）潮流硬件设备数量比今年“618”增加了近五倍。国研新经济研究院创始所长朱克利将今年“双11”的亮点概括为三个关键词：人工智能全面落地、实时零售崛起、大型消费平台融合。这些亮点反映了两个趋势：消费者变化和技术进步。消费者不再满足于低廉的价格，他们寻求更好的体验和效率。平台利用科技手段提高效率供需匹配，消费场景从流量拓展到全渠道、全渠道、全渠道、全渠道、全渠道、全渠道、全渠道、全渠道、全渠道、全渠道、全渠道服务。竞争成为生态竞争AC。 AI技术依然是今年“双11”的生力军，AI技术应用广泛。朱克利认为，人工智能不再只是一个辅助工具，而是深深扎根于整个购买链条，重塑购物体验的方方面面。 “人工智能在提升平台运营能力方面发挥了重要作用。”蒋昭分析，AI将通过实时数据处理实现动态定价、智能防损、自动化运营，提高平台企业决策效率和运营准确性。基于AI的智能搜索和推荐将帮助平台和销售帮助消费者准确了解消费者喜好。 AI可以准确预测销量在不同区域，引导仓库提前补充进货，并利用算法规划最佳物流路线，让平台在订单高峰期保证配送速度。今年“双11”期间，京东内部运营的智能客服数量突破3万。天猫率先全面落地人工智能，改善搜索推荐，提高推荐商品转化为消费者需求的效率。对于营销人员来说，人工智能已经成为降低成本、提高效率的有力工具。 AI的艺术可以批量生成大量的产品照片和视频，以提高产品的点击率。 AI数据分析可以生成多种运营报告，帮助卖家优化策略并节省成本。在消费者方面，人工智能可以帮助改善消费者的体验。 AI导购应用可以根据用户过去的行为和实时情况提供个性化的商品推荐e 需要。虚拟试妆、AI试妆等功能可以让消费者在购买前预览效果，降低决策成本。智能客户服务可立即响应大量查询，确保采购流程顺利进行。朱克利认为，人工智能的作用不仅会体现在提高效率，还将助力电子商务从流量驱动向智能驱动转变。通过人工智能，平台可以更好地了解用户需求，优化产品结构和流量分配，更高效地匹配供需。这一转变不仅提升了用户体验，也为卖家创造了更多的成长空间。中国国际电子商务中心首席电子商务专家李明涛表示，人工智能、无人仓物流等新技术的应用越来越广泛，将有助于改善服务体验，吸引更多消费者。无人仓库、以仓储机器人为代表的应用，也开始出现在电商物流服务中。这显着提高了仓储物流的效率。无人车、无人机送货成为解决物流“最后一公里”的重要手段。创造更多附加值 近年来，“双11”周期越来越长。今年，京东“双11”促销持续37天，与国庆、中秋等节日完美衔接。朱克利认为，“双11”战线拉长是多种因素共同作用的结果。从消费者角度来看，“集中爆款”模式正在失去吸引力，更倾向于按需购买，避免购买不必要的产品来接单。从平台角度来看，随着内容电商的兴起，直播正在重塑消费场景，传统平台需要扩大促销周期来吸引用户的注意。从供应链和物流角度来看，人工智能、智能物流分拣、无人配送等技术进步有力支撑了一线的延伸。李明涛认为，大规模销售常态化已经成为电商市场的大趋势，各种节假日都可以成为电商平台的促销活动。作为运营商，延长促销周期一直是电商平台争夺消费者注意力的重要手段。 “‘双11’的战线越来越长，这是消费者、平台和卖家共同行动的结果。”姜钊表示，更长的周期意味着卖家不再需要抢库存，可以根据预售订单组织生产，推出新品，并支持阶段性折扣，提高库存周转效率。较长的时间范围使消费者更容易进行彻底的分析sis 并做出最佳的购买决策。各平台还需要更长的周期来共同争夺用户有限的注意力，取得更好的推广效果。今年是“双11”第17个年头。蒋昭认为，新颖不再是令人眼花缭乱的营销噱头，而是更深层次的技术改进。我们相信，我们正在寻求优化业务绩效和创新业务模式。企业必须利用技术进步带来的机遇，在需求预测、消费决策、售后服务等方面不断优化消费者体验。同时，“双11”应该回归商业本质。平台和商家要实现可持续发展，必须放弃数字游戏，转向价值竞争，努力打造独家知识产权和特色品牌，提高服务质量，从注重短期营销转向营销数据以提高商业价值。朱克利认为，“双11”创新的关键是从“价格战”转向“价值战”，通过推动技术与环境融合，为消费者和零售商创造更多附加值。平台应进一步深化人工智能应用，改善消费者体验，优化供应链管理。将即时零售品类从目前的快速消费品、生鲜产品拓展到更多领域，并通过科技手段提高合同履约效率，释放即时零售潜力。整合消费、娱乐、社区生活等服务，强化绿色活动，打造综合生活平台。我们正在加强对中小卖家的支持，为他们提供更快的流量ciso、更好的工具和更详细的数据指导，帮助中小卖家提高效率，实现共赢情况。 （经济日报记者 赖志春 范兴）
（编辑：胡锋）